WIM2021世界創新者年會新消費論壇近日舉辦。食亨聯合創始人、董事長&CEO 王泰舟、悸動燒仙草副總裁孟繁偉、MHD酪悅軒尼詩客戶市場部負責人卞偉、高鵠資本執行董事陸興成進行了主題為“品牌數字化的中場戰事”的圓桌對話。
近期，由億歐EqualOcean在上海五角場凱悅酒店主辦的WIM2021世界創新者年會新消費論壇順利舉辦。
在論壇上，10余位優秀行業專家、企業高管匯聚一堂，參與演講分享和圓桌互動，探討行業前沿趨勢、最新經驗及品牌拓展路徑。
在圓桌討論環節，高鵠資本執行董事陸興成、食亨聯合創始人、董事長&CEO王泰舟、悸動燒仙草副總裁孟繁偉、MHD酩悅軒尼詩客戶市場部負責人卞偉一同以《品牌數字化的中場戰事》為主題進行了深入探討。
以下為圓桌對話原文，億歐EqualOcean在不改變嘉賓原意的基礎上，進行了編輯，供行業人士參考。
陸興成：時至今日，面對紛繁復雜、快速變化的消費市場環境，包括消費需求的分層、Z時代人群的崛起，品牌數字化變得至關重要。今天很榮幸和大家一起來交流品牌數字化的經驗，那首先請各位介紹下自己。由我先開始：我是高鵠資本的執行董事陸興成，高鵠資本是國內領先的新經濟投行，消費是我們非常關注的賽道之一，我們服務了很多優秀的頭部企業，包括叮咚買菜、FITURE、溪木源、moody等，未來我們將繼續致力于發掘和幫助更多優秀的消費企業。
王泰舟：大家下午好，簡單介紹下，食亨是一家專注于幫助餐飲零售企業做好數字化經營的服務商，我們通過公司自營的SaaS系統和代運營服務，幫助國內外的餐飲零售品牌和連鎖企業經營好線上渠道。
孟繁偉：大家好，我是來自悸動燒仙草的孟繁偉，悸動燒仙草是國內最大的新國風產業品牌，目前聚焦仙草的全產業鏈和新國風仙女文化的打造。現在在全國大概有2500家店，上海450家，希望有機會大家可以前去品嘗。
卞偉：大家好，我來自MHD酩悅軒尼詩，我們隸屬于LVMH集團，旗下有很多不同種類的酒，包括葡萄酒、烈酒、香檳等。如果大家對酒有興趣的話可以去嘗試一下。我們企業有著一些歷史悠久的品牌，大部分品牌都是在一七幾幾年出來的。同時，我們也是一家致力于可持續發展與環境保護的企業。
陸興成：今年，我們在市場中經常會聽到“泡沫”兩個字。從消費行業來看，各位有沒有感受到泡沫，大家感知到的消費品牌最大的變化又在哪里?
王泰舟：我們是服務整個餐飲零售行業的，因此更多的是從第三方的視角去觀察行業。首先，就餐飲來說，整個餐飲市場大盤還是向上增長的，但是受疫情及各種競爭環境加劇的影響，各個品牌之間會出現兩極分化的現象。頭部品牌因為在過去積累了更好的品牌資產、供應鏈和產品能力，在這種競爭更激烈的情況下反而取得了不錯的增長。對一些新興品牌或者還在成長期的品牌來說，面對快速變化的環境，甚至更激烈競爭的時候，會遇到比較多的挑戰。所以我覺得泡沫談不上，更多的是整個市場競爭壁壘變高了，導致不同品牌之間的表現會有兩極分化。
這樣的現象也加速了數字化在產業內的落地和普及，而數字化的出現進一步幫助餐飲企業的成功轉型和加速發展，兩者其實是互成因果的關系。
孟繁偉：我從餐飲行業的角度來談談泡沫的問題。2021年整個餐飲行業的資本化泡沫還是蠻明顯的，但整體上我們認為還是非常正向的。疫情之后資本介入，主要是資本看到了大消費行業的抗風險能力，尤其是餐飲的抗風險能力還是不錯。從去年下半年至今，整個餐飲資本化風起云涌。在這過程中帶來了人才、運營模式、數字化能力的升級，這些東西已經促使餐飲行業發生了很多底層變化，也讓我們看到了餐飲業的兩大趨勢：
第一，餐飲業跨類別的融合能力越來越強，也就是正餐和快餐之間，餐和飲之間，餐和零售之間已經發生了很強的融合性，正餐的快餐化，快餐的小吃化，小吃的正餐化，餐加飲的整個結合。本質原因其實是新一代消費者的崛起，他們帶來了消費升級和在不同消費場景下的新需求，促使傳統餐飲企業變革。
第二，數字化在餐飲行業快速落地。從今年來看，整個餐飲的數字化大幅提速，這里面其中包括了一些跨界行業的團隊和供應商。另外，現代化科技解決方案越來越多，從支付的數據化到社交的數字化，再到運營的數字化，這些紅利已經在部分餐飲企業里逐漸顯現。
卞偉：在我的理解中，泡沫就是虛假的繁榮。其實消費者在購買絕大多數品類的時候是非常理性的，所以還不至于是消費泡沫。但是行業目前有個明顯的趨勢：隨著一代一代的年輕消費者涌現，他們的購買習慣發生了變化，往往年輕的消費者是非常愿意花錢在提高生活品質上的。
陸興成：數字化也是一大熱門話題，那么大家認為在數字化背景下，打造品牌的路徑有沒有發生一些轉變?又該如何實現品牌價值的再綻放?
王泰舟：餐飲行業從成熟度上來說，在創新方面還有很大的進步空間。近幾年，我們可以明顯看到企業在出圈過程中，渠道變得多元化。以前一個餐飲品牌想獲得大的影響力，核心途徑就是開店，爭取更高的城市覆蓋率。但是現在，品牌的發展很大程度上是由數字經濟帶來經營維度的改變。可以說，在新消費時代下，數字化的經營思維和管理方式是品牌實現價值提升的最重要途徑。
孟繁偉：數字化有機會讓餐飲品牌具備“彎道超車”的能力。現在的消費者其實已經趨于數字化了，從消費者端標簽的識別一直到消費者行為分析，產品未來的迭代信息反饋，甚至是日常運營，未來都是可以進行數據化的。餐飲行業的數字化程度比較低，所以先跑出來的品牌一定會具備足夠的數字化能力。
卞偉：如何打造品牌價值，我覺得有兩層含義：一層是品牌背后體現的痛點是什么，另外是怎么把品牌價值傳遞給目標客戶群體。我們發現，數字化是打造品牌價值的重要工具。通過數字化技術，我們清楚了解了顧客的消費偏好，以及如何把企業的品牌價值傳遞給他們。
陸興成：作為餐飲零售數字化行業的頭部玩家，食亨有多年服務品牌方的經驗，那么在您看來，品牌數字化轉型最大的痛點在哪里?
王泰舟：首先，在高度發達的網絡時代背景下，企業想要進行數字化轉型的出發點跟目標是很明確的，這讓我們在跟用戶交互的過程中能夠相對快速的決策，快速進行產品策略以及用戶策略的迭代。在品牌數字化轉型這件事情上，我認為比較難的一點是公司管理層需要非常堅定的去走這條路。因為數字化不是簡單的做好一個板塊就能產生大的成效，而是要把整個經營的場景、消費的場景全部串聯打通，這樣才能有一個完整的數字化鏈路。
另一方面，線下的場景也很重要，沒有數字化做分析管理的話，用戶畫像便無法實現其自身價值。當聯動的閉環能真正落地的時候，我們才認為數字化這件事情真的是做到位了，這個過程需要公司管理決策層對數字化轉型有足夠的決心和耐心。這也是基于食亨成功服務了6000多個國內外品牌的20多萬家門店后，我們從實操中總結出的經驗和結論。
陸興成：近年悸動燒仙草在前端做的兩大轉型可以總結為“數字化”與“新國風”，您是基于怎樣的行業預判做的這件事?現在的反饋又是怎么樣的?
孟繁偉：新國風和數字化其實底層邏輯是一樣的，需要預判哪些是未來的長期趨勢，提前去做一些布局。我們的新國風是2019年啟動的，因為看到了國富民強以及年輕人民族自信的大趨勢。所以我們以新國風仙女文化為抓手，布局了整個視覺到精神內涵的體系，同步構建以仙草為主的整個產業鏈，打造從產品端到品牌端，再到視覺表現端的新國風內容。2019年到現在，我們從800家店提升到2500家店。
數字化這塊兒，我們其實還是一個新兵，但是目前數字化的業務關聯已經達到了50%。食亨作為我們的線上輔導伙伴，給我們帶來了線上系統工具、方法論、人才培養體系等，帶著我們走出了第一步。這兩年走下來我們也已經成為了騰訊新零售部門的戰略合作伙伴，一直在全面加強自己的數字化運營能力。未來數字化運營能力可能是餐飲連鎖企業的必備能力，我們也希望悸動燒仙草能夠通過外部的資源更多地讓自己的數字化能力快速成長起來。
陸興成：說到年輕群體，其實酒類消費年輕化也是主要方向，90后、95后成為酒水消費新的增長點，酩悅軒尼詩關于抓住年輕消費群體有沒有一些獨到的經驗可以分享?
卞偉：年輕人群是現在消費的主流，企業需要吸引年輕人來購買，同時要培養他們成為品牌的忠實用戶。對于我們來講，其實無非就是三點：
第一，企業有沒有適合年輕人的產品。
第二，年輕人喜歡的消費場景跟渠道是什么。
第三，怎么通過數字化的手段去觸達年輕人。
舉個例子，比如我們會跟一些年輕群體比較喜歡的機構、明星等進行跨界合作，跨界的方式本質上來講是一個雙贏的合作，能夠達到相互觸達的效果。在觸達年輕消費者方面，比如我們發現年輕消費者喜歡喝酒，我們就會相應的在酒吧里進行很多品牌活動，甚至在2020年的時候我們在上海開了全球第一家自營酒吧。我們就是要通過酒吧去傳遞給年輕消費者我們的產品、我們的品牌，來拉近跟他們之間的距離。
陸興成：如果讓大家用一句話總結消費品牌未來一年會出現的趨勢，各位認為會是什么?
王泰舟：不管諸如疫情這樣的外部因素怎么變化，長期來看，整個消費市場的發展前景是非常好的。本質上，在這幾年的環境下，我們能看到機遇是一直存在的，企業更重要的是怎么去修煉內功沉淀下來，在新的市場環境和趨勢中，運用好新技術和新工具，讓自身更好地適應新渠道、新環境。作為緊密陪伴企業的數字化經營服務商，食亨也會在企業和行業數字化轉型的路上持續為品牌提供動力，幫助品牌在新環境下取得更好發展。
孟繁偉：明年各個品牌應該是穩中求進的，企業將更看重核心競爭力的打造。
卞偉：明年整個消費品行業在數字化大背景下會不斷成長，同時繼續往兩極分化的方向發展：一極是越來越高端、特點突出的品牌，另一極是特別實惠、價廉物美的品牌。由于消費者的消費思維已經變了，導致許多中間品牌不太容易找到合適的定位，但兩極分化的趨勢將會持續。
陸興成：感謝各位嘉賓的分享。我們了解到未來消費行業的發展是穩，同時明年企業需要修煉好內功。然后品牌需要在變化的環境之下找好自己的定位，最后是做好數字化，提升效率，這樣企業才會發展的越來越好。謝謝!
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